新闻两点论 韩笑尤
双11正酣，在买买买的时候，你可否知道：鱼龙混杂的真假代言，正逐渐瓦解消费者对名人、对商业环境的信任。
近日，“ENCARE海外旗舰店”店铺一款名为“新西兰ENCARE耳牛免疫球蛋白”的商品首页图放置了梁朝伟半身照片，陈鲁豫、蔡卓妍、钟欣潼等明星也出现在该产品宣传页上。11月10日，梁朝伟的妻子刘嘉玲在微博公开喊话淘宝、天猫：这么严重的侵权，欺骗消费者，是你们的市场营销策略吗？刘嘉玲发布微博约40分钟后，“ENCARE海外旗舰店”删除了梁朝伟等人的宣传图片，目前在淘宝和天猫上已无法搜索到该店。
电商行业蓬勃发展，商家的折扣方式层出不穷，促销力度持续加码，一起在为追求最大效益铺路，名人效应成了百试不爽的“杀手锏”。具备实力的商家选择名人代言，然而，天价代言费将大量中小店铺拒之门外，于是，一种畸形的替代方式悄然兴起。部分商家擅自使用名人肖像，假借名人之言进行宣传，在尝到甜头后，变本加厉，进一步加剧侵权行为。这种“无本万利”的投机行为通过窃取名人的公信力与影响力，快速完成对商品的包装“镀金”。
这类侵权闹剧，问责于谁？刘嘉玲一问，指名道姓，问到了要害。
任由肖像侵权行为“横行霸道”，平台难辞其咎。淘宝、天猫位居中国电商头部位置，庞大的市场体量与现有的管理模式失衡，平台态度暧昧不清，审核漏洞百出，处理姗姗来迟。对侵权商家而言，镀了“金”的商品交易额诱惑巨大，侵权成本在平台监管缺位和法律约束滞后的情况下，显得微乎其微。对于被侵权的名人而言，维权则是一场高成本、低回报的持久战，他们投入大量时间、精力、财力，最终换来收效甚微的结果。
消费者也成为这场“猫鼠游戏”中的一环，基于对名人的信任购买商品，却要承担名不副实的风险。鱼龙混杂的真假代言，正逐渐瓦解消费者对名人、对商业环境的信任。信任崩塌灰飞烟灭，当诚信打上问号，劣币驱逐良币，包括正当合理的代言在内的商品效果都可能大打折扣。
解决名人肖像权滥用这一乱象，构建更加诚信、透明的商业环境需要多方发力。根据《中华人民共和国电子商务法》第三十八条，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。
电商平台作为商家和消费者之间的桥梁，应率先承担起责任，建立起更高效的监管与保护机制，提高侵权商家的违规成本。相关部门需明确平台责任，并加大执法力度，让企图钻空子的商家付出沉重代价。而作为商家应正确认识到，“镀金”会褪色，唯有诚信经营，提高商品质量，才能久经市场考验，获得长远利益。
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